Бренд — живая сущность, чутко реагирующая на всё, что происходит вокруг:
- на рынок выходят новые продукты;
- аудитория меняет предпочтения;
- обновляются технологии;
- конкуренты наращивают усилия.
Если бренд не может вовремя меняться в нужную сторону под этими внешними воздействиями, то придёт к застою или умрёт.
Есть и хорошая новость — даже если ваш бренд на пороге краха, его всё ещё можно спасти с помощью глобальной перестройки — ребрендинга. И речь здесь не просто о смене логотипа. При ребрендинге кардинально перерабатываются стратегия, позиционирование и да, визуальная идентификация.
Если вы осознали, что сейчас ребрендинг необходим и неизбежен, иначе случится катастрофа, изучите ситуацию и возможные причины, которые могли к ней привести.
Я разделяю возможные причины ребрендинга на две глобальные группы — органические причины и экстренные.
Органические причины
Связаны с естественными для бренда процессами, которые приводят к его эволюционному изменению.
1. Расширение рынков
Выход на международный рынок или расширение аудитории на существующем рынке требуют от бренда проработать понятные и адекватные для новой среды стратегию, айдентику и позиционирование.
2. Изменение структуры бизнеса
Слияния, поглощения, реструктуризации бизнеса делают необходимым разработку нового или изменение действующего бренда в плане его стратегии, философии и коммуникаций так, чтобы он соответствовал новому бизнесу.
3. Прежнего брендинга недостаточно
Когда бренд начинает выпускать новые продукты и услуги или меняет характер и характеристики уже имеющихся, ему следует обновить фирменный стиль и позиционирование.
Экстренные причины
Побуждают бренд к изменениям, когда в противном случае на кону окажется репутация, прибыль или даже само существование бренда.
1. Негативный имидж бренда
Продукты и услуги низкого качества, частые жалобы потребителей и дурной постпродажный сервис способны похоронить репутацию бренда, постепенно привод его к гибели. Спасти ситуацию поможет кардинальная смена философии и ценностей, сопровождаемая новым позиционированием.
2. Размытый имидж бренда
Ошибки, совершённые ещё на этапе проектирования, например, нечётко или неправильно выбранная аудитория, слабо детализированная коммуникационная стратегия, могут сильно навредить бренду после запуска. Исправить эти ошибки способен только коренной ребрендинг.
3. Устаревшая айдентика
Логотип из 90-х, рекламные материалы, отдающие провинциальной эстетикой, слоганы времён юности моей бабушки — зачастую непреодолимый барьер между брендом и живой активной аудиторией. Архаичная айдентика (не путать с винтажной стилистикой) не только мешает бренду наращивать прибыль, но и бьёт по его имиджу.
4. Внешние воздействия
Проблемы бренду могут создать, в числе прочих, переориентация интересов аудитории, наращивание активности конкурентов, изменения в законах, политические и экономические кризисы. Бизнес не в состоянии повлиять на эти воздействия, ему остаётся лишь подстраиваться и изменяться, используя инструменты ребрендинга.
Ребрендинг — сложный, масштабный, трудоёмкий и дорогой процесс. К тому же требует детальной предварительной проработки. О том, как подготовиться к ребрендингу с адекватными затратами времени, нервов и денег, я расскажу в одной из будущих заметок.
