Бренд — живая сущность, чутко реагирующая на изменения внутри и вокруг себя. На рынок выходят новые продукты, аудитория меняет предпочтения, обновляются технологии, конкуренты наращивают усилия. Не меняясь и не развиваясь под действием процессов, проходящих во внешней среде, бренд придёт к застою или погибнет.
Спасением для бренда, уже столкнувшегося с проблемами или даже стоящего на пороге краха, становится ребрендинг — комплекс основательных мер по глобальной перестройке бренда, включающий пересмотр стратегии, репозиционирование и смену визуальной идентификации.
Прежде, чем приступить к запуску ребрендинга, детально изучите ситуацию и проанализируйте причины, которые привели бренд к текущей ситуации.
Я разделяю возможные причины ребрендинга на две глобальные группы — органические причины и экстренные.
Органические причины cвязаны с естественными для бренда процессами, которые приводят к его эволюционному изменению.
Расширение рынков
Выход на международный рынок или расширение аудитории на существующем рынке требуют от бренда проработать понятные и адекватные для новой среды стратегию, айдентику и позиционирование.
Изменение структуры бизнеса
Слияния, поглощения, реструктуризации бизнеса делают необходимым разработку нового или изменение действующего бренда в разрезе его стратегии, философии и коммуникаций так, чтобы он соответствовал новому бизнесу.
Прежнего брендинга недостаточно
Когда бренд начинает выпускать новые продукты и услуги или меняет характер и характеристики уже имеющихся, ему следует обновить фирменный стиль и позиционирование.
Экстренные причины побуждают бренд к изменениям, когда в противном случае на кону окажется репутация, прибыль или даже само существование бренда.
Негативный имидж бренда
Продукты и услуги низкого качества, частые жалобы потребителей и дурной постпродажный сервис способны похоронить репутацию бренда, постепенно привод его к гибели. Спасти ситуацию поможет кардинальная смена философии и ценностей, сопровождаемая новым позиционированием.
Размытый имидж бренда
Ошибки, совершённые ещё на этапе проектирования, например, нечётко или неправильно выбранная аудитория, слабо детализированная коммуникационная стратегия, могут сильно навредить бренду после запуска. Исправить эти ошибки способен только коренной ребрендинг.
Устаревшая айдентика
Логотип из 90-х, рекламные материалы, отдающие провинциальной эстетикой, слоганы времён юности моей бабушки — зачастую непреодолимый барьер между брендом и живой активной аудиторией. Архаичная айдентика (не путать с винтажной стилистикой) не только мешает бренду наращивать прибыль, но и бьёт по его имиджу.
Внешние воздействия
Проблемы бренду могут создать, в числе прочих, переориентация интересов аудитории, наращивание активности конкурентов, изменения в законах, политические и экономические кризисы. Бизнес не в состоянии повлиять на эти воздействия, ему остаётся лишь подстраиваться и изменяться, используя инструменты ребрендинга.
Ребрендинг — сложный, комплексный, масштабный и трудоёмкий процесс. Он требует привлечения немалых финансовых, организационных и творческих усилий, а также грамотного планирования. О том, как подготовиться к ребрендингу и провести его наиболее эффективно, я расскажу в одной из будущих статей.
