Майкл Бейрут — легендарный дизайнер, один из тех, кто создал графический дизайн и отчасти современную визуальную культуру такими, какими мы их знаем сейчас.

Поэтому, приступая к этой книге, я ожидал скучнейшего чтива всех времён — нудных мемуаров, стариковского брюзжания о том, насколько всё стало хуже, и ностальгии по докомпьютерной эре. Да и чего ещё ждать от книги о дизайне, в которой не более полутора десятка изображений?

Но в моих руках оказалась стройная система мыслей, историй, воспоминаний, практического опыта и профессиональных принципов человека, бесконечно любящего своё дело.
Бейрут честно рассказывает об успехах и провалах, о переживаниях и переосмыслении — чего только стоит глава о брендинге предвыборной кампании Хиллари Клинтон.

В книге нет высокомерных наставлений, она скорее похожа на откровенный разговор о рабочем процессе, вдохновении, отношениях с клиентами и коллегами, выработке собственного стиля.

«Теперь вы это видите» не перевернула мои представления о дизайне и рабочем процессе, но помогла переосмыслить своё понимание потребностей заказчика, иначе взглянуть на восприятие критики и отношение к ней. А ещё осмыслить одну парадоксально простую истину: «единственный способ сделать работу хорошо — просто-напросто сделать её хорошо.»

Братья Чип и Дэн Хиз на основе анализа теоретических текстов и цифр, а также живых экспериментов исследуют «прилипчивые» идеи, пытаясь понять, как такие идеи рождаются и почему «прилипают» — становятся заразительными и живут в сознании людей десятилетиями. Результатом исследований стала книга «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают».

В основе книги три основные мысли:

1. Какой бы интересной, талантливой и полезной ни была идея, она не застрахована от участи быть не замеченной или быстро забытой, в то время как идеи посредственные, даже бестолковые, могут надолго «прилипнуть» к сознанию людей и передаваться поколениями.
2. К таким исторически «прилипчивым» идеям авторы относят, например, пословицы, слухи, теории заговора и городские легенды. А в реалиях наших дней — рекламные сообщения, речи политиков и преподавателей, социальные кампании, принципы корпоративной культуры.
3. «Прилипчивость» идеи определяет выделенный братьями Хиз набор принципов:

Простота (simplicity).
Неожиданность (unexpectedness).
Конкретность (concreteness).
Достоверность (credibility).
Эмоциональность (emotions).
Истории (stories).

Неожиданным (нет) образом список принципов образует претенциозную аббревиатуру SUCCESs. Но признаюсь, это единственный момент во всей книге, вызвавший у меня скепсис.

Каждому принципу посвящена самостоятельная глава с примерами скучных и необычных идей.

Чем меня зацепила книга

1. Несмотря на отсутствие иллюстраций, схем и графиков, книга читается запоем — стиль и язык повествования не дают заскучать.
2. Каждая глава увлекает живыми примерами из практики корпораций (например, встречаются имена Sony, Subway, Xerox), учёных, преподавателей, общественных организаций и даже армии.
3. Размять мозги помогают врезки «Лаборатория идей» в главах. Здесь авторы описывают проблему и предлагают два пути её решения с развёрнутым комментарием. А затем прогоняют каждое решение по чек-листу SUCCESs.

И, хотя книга написана скорее для людей, работающих с текстом, а не графикой, её не самая очевидная, но ощутимая польза для дизайнера — в поиске новых путей создания идей нестандартного, запоминающегося визуального контента.

Разжечь костёр внимания

Бен Парр, журналист и управляющий партнер венчурного фонда, провозглашает борьбу за человеческое внимание едва ли не главным способом добиться успеха и признания в наши дни. Оно и понятно — сегодня, в условиях ожесточённой войны за внимание, заинтересовать даже одного человека сложно, а удержать его внимание — почти невозможно. Утопая в потоках информационного шума из прессы и интернета, мы теряем концентрацию и становимся рассеянными.

Книга не даёт рецептов, которые помогли бы завладеть вниманием аудитории и удерживать его. Но количество живых примеров из истории и практики наших дней — примеров того, как СМИ, политики, бренды и поп-культура манипулируют вниманием масс — заставляет иначе смотреть на само понятие внимания.

Автор показывает, на какие рычаги стоит нажать, чтобы зацепить внимание слушателей и зрителей, студентов и учеников, клиентов и покупателей. К таким рычагам, или активаторам внимания, он относит автоматизм, фрейминг, разрушение стереотипов, вознаграждение, репутацию, загадку и признание. Каждому активатору посвящена глава с примерами из жизни по привлечению и удержанию краткосрочного и продолжительного внимания.

Чем меня зацепила книга

Во-первых, живой, образный и лёгкий для восприятия язык подачи.

Во-вторых, несчётное количество успешных и провальных примеров того, как компании и знаменитости ловят, удерживают и теряют внимание своей аудитории.

В-третьих, часто неожиданные результаты исследований и экспериментов на тему человеческого внимания и манипуляций над ним.

Рекомендую прочитать эту книгу маркетологам, предпринимателям, художникам, журналистам и всем, кому важно внимание и признание масс.