Майкл Микалко — эксперт, десятилетиями исследующий креативность и творческое мышление. В книге «Взлом креатива. Как увидеть то, что не видят другие» он показывает, что в основе того, что принято считать гениальностью, лежит привычка нестандартно подходить к решению задач. А привычки вырабатываются с постоянной практикой.

Первая часть книги, названная «Видеть то, что не видят другие», рассказывает о стратегиях, которые помогают представить и описать проблему.

Вторая часть — «Думать так, как не думают другие» — претендует считаться пособием по выработке креативных идей. Здесь автор приводит стратегии, с помощью которых гении генерируют новые теории, технологии и меняют мир.

Чем зацепила книга

«Взлом креатива…» содержит поразительное количество примеров из жизни и практики учёных и изобретателей, художников и писателей, композиторов, журналистов, бизнесменов.

Каждая описанная стратегия снабжена практическими упражнениями. Они помогают как понять проблему, взглянув на неё под непривычным углом, так и выработать нестандартные идеи для её решения.
Понять стратегии и упражнения помогают многочисленные иллюстрации, схемы и диаграммы.

Рекомендую «Взлом креатива…» дизайнерам, художникам, писателям, журналистам — всем, чья работа связана с созданием нового. Описанные в книге мысли и упражнения помогают не только делать свою работу по-новому, но и преодолеть творческий ступор.

Книга на Литресе

Легко понять, как цвет, форма или текстура формируют эмоции пользователя, когда тот взаимодействует с дизайном. Но дизайнеры часто забывают, какой эффект способна вызвать типографика.
При этом правильный выбор шрифтов определят и целостный образ компании или продукта, и тон, которым бренды говорят с пользователем, и эмоциональную окраску каждого конкретного сообщения. Рассмотрим, как на восприятие брендов влияет тип шрифта.

Антиквы (с засечками)

Выглядят формальными, историчными, элегантными.
Вызывают ощущение уважения к традициям, надёжности и формализма.
Подходят классическим образовательным учреждениям, модным брендам, финансовым компаниям, официальным изданиям.

Гротески (без засечек)

Выглядят современнее, технологичнее, кажутся открытыми и минималистичными.
Вызывают ощущение смелости, ясности, инновационности.
Подходят технологическим компаниям и стартапам, спортивным брендам, онлайн сервисам.

Брусковые (с прямоугольными засечками)

Выглядят уверенными, солидными, смелыми, устойчивыми.
Вызывают ощущение натуральности, твердости, надёжности.
Подходят автомобильным и технологическим брендам, промышленным предприятиям.

Скриптовые шрифты (имитируют рукописный текст)

Выглядят детально проработанными, более индивидуальными и традиционными.
Вызывают ощущение элегантности, эксклюзива, утончённости, старомодности или лёгкости — определяет конструкция шрифта.
Подходят модным домам, компаниям, предоставляющим консалтинговые услуги и премиальным брендам.

Декоративные и акцидентные

Выглядят эмоционально универсальными и разнообразными конструкционно.
Вызывают ощущение эксклюзивности, поскольку часто такие шрифты разрабатываются под конкретный бренд.
Подходят для детских, компаний сферы развлечений и творчества, производителей еды и напитков.

Дизайнер закладывает эмоциональный посыл даже в выбор начертания шрифта:

• Тонкие начертания выглядят нежными, мягкими и безмятежными
• Средние и обычные начертания вызывают ощущение ясности и спокойствия.
• Жирные и сверхжирные начертания взывают к силе, мощи, агрессии.

Описанные рекомендации при выборе шрифтов для бренда — скорее ориентир и описание сложившихся тенденций, нежели жёсткое правило и канон. Опираясь на них, не забывайте учитывать сущность бренда и контекст, в котором он существует.

Кроме того, не стоит забывать, что типографика бренда не существует сама по себе. Достичь нужного эмоционального эффекта при проектировании визуала бренда ей помогает взаимодействие с цветом, формой и композиционные решения дизайнера.

Я всеми силами избегаю ситуаций, когда из-за мелких ошибок приходится переделывать уже сданную заказчику айдентику. Вот мой чек-лист, по которому я прогоняю исходники созданного логотипа в визуальном плане и по техническим параметрам.

1. Масштабируемость

Убедитесь, что готовый логотип одинаково сохраняет читаемость текстовой части и чёткую различимость графических элементов как на визуально крупных форматах — бланках, вывесках, табличках, так и на малых — визитных картах, сувенирных ручках, значках и флеш-картах.
Если логотип проработан недостаточно детально, то слишком тонкие линии не напечатаются или будут выглядеть случайными артефактами, чрезмерно мелкие и близко расположенные элементы сольются в пятна, тексты, набранные недостаточно большим кеглем невозможно будет прочитать.

2. Наличие монохрома

Заказчики всё реже требуют разработать монохромную версию логотипа, в которой он окрашивается только в один цвет. Документы факсом уже никто не отправляет, бизнес больше предпочитает онлайн коммуникации, и экраны компьютеров и смартфонов не ограничивают нас в использовании цвета.
Однако я рекомендую разрабатывать монохромные варианты логотипов на случай, если у заказчика появится желание сделать вывеску, использовать логотип на штампе, нанести тиснением или выгравировать на сувенирах.

3. Упрощённые версии

Предусмотрите для логотипа упрощенные версии, где не используются спецэффекты и градиенты, если предусмотрены в базовой версии. Эта мера преимущественно нужна для использования офлайн:
для печати на носителях мелких форматов;
для печати ограниченным числом красок;
при переносе логотипа в физическую форму, например при изготовлении объёмных рекламных конструкций.

4. Все версии для работы

Разрабатывая логотип, стоит изучить и предусмотреть разнообразие форматов и пропорций носителей, на которых он будет использоваться. Если композиция предполагает и графическую часть, и текстовую, рекомендую продумать варианты их взаимного расположения и использования по отдельности.
Например, в узких форматах с портретной ориентацией уместнее использовать вертикальную версию логотипа, с альбомной ориентацией — горизонтальную.

5. Тексты в кривых

Перед сохранением финального варианта логотипа и отправкой заказчику переведите всю текстовую часть в кривые. Это позволит логотипу выглядеть всегда одинаково. Если на компьютере дизайнера, которому предстоит работать с вашим исходником, не установлена нужная гарнитура, она будет заменена системным шрифтом.
Если логотип предполагает вариативность текстов, например, дескриптор отличается для разных направлений бизнеса заказчика, эту часть стоит оставить редактируемой и приложить к файлам исходников набор используемых шрифтов с учётом лицензионных ограничений.

6. Контуры в объекты

Графика логотипа может включать контурные линии разной толщины. Если в настройках не установлено сохранение пропорций при масштабировании, то линии сохраняют установленную для них толщину.
Например, при значительном увеличении логотипа, его обводка станет непропорционально тонкой, а при уменьшении — слишком жирной. Чтобы этого не произошло, переведите контуры в объекты.

7. Исходники в векторе

Профессиональный стандарт передачи готового логотипа — векторная графика. В фотошопе логотипы не создаются.
Сохраните все разработанные и принятые версии в отдельные файлы, добавьте в название указание версии, чтобы упростить последующую работу с логотипом, или приложите текстовую расшифровку.
Сохраняйте исходные файлы в базовый формат той программы, в которой разрабатывали логотип (.AI для Adobe Illustrator, .CDR для CorelDRAW) и дополнительно в промежуточные форматы .PDF или .EPS, чтобы избежать проблем с совместимостью.

8. Цветовые модели

Используемые в макетах цвета по-разному кодируются для печатных машин и для экранов. Такая кодировка называется цветовой моделью.
Если логотип разрабатывался для использования в основном на бумаге, то исходник логичнее сохранить в модели CMYK. Если речь о логотипе мобильного приложения или сайта — подойдёт RBG. Не лишним будет создать набор исходников со второй цветовой моделью в дополнение к основной.

Майкл Бейрут — легендарный дизайнер, один из тех, кто создал графический дизайн и отчасти современную визуальную культуру такими, какими мы их знаем сейчас.

Поэтому, приступая к этой книге, я ожидал скучнейшего чтива всех времён — нудных мемуаров, стариковского брюзжания о том, насколько всё стало хуже, и ностальгии по докомпьютерной эре. Да и чего ещё ждать от книги о дизайне, в которой не более полутора десятка изображений?

Но в моих руках оказалась стройная система мыслей, историй, воспоминаний, практического опыта и профессиональных принципов человека, бесконечно любящего своё дело.

Бейрут честно рассказывает об успехах и провалах, о переживаниях и переосмыслении — чего только стоит глава о брендинге предвыборной кампании Хиллари Клинтон.

В книге нет высокомерных наставлений, она скорее похожа на откровенный разговор о рабочем процессе, вдохновении, отношениях с клиентами и коллегами, выработке собственного стиля.

«Теперь вы это видите» не перевернула мои представления о дизайне и рабочем процессе, но помогла переосмыслить своё понимание потребностей заказчика, иначе взглянуть на восприятие критики и отношение к ней. А ещё осмыслить одну парадоксально простую истину: «единственный способ сделать работу хорошо — просто-напросто сделать её хорошо.»

Книга на Литресе

Периодически появляются новые тенденции, вроде флэт дизайна, которые пытаются похоронить использование градиентов. Но градиент — настолько полезный, многогранный и гибкий инструмент, что дизайнеры воскрешают его в новых проектах.

Градиент — это плавный переход из одного цвета в другой или в несколько сразу. В дизайне чаще других используются линейные (по прямой) и радиальные (от центра к краю) градиенты. Векторные редакторы, такие как Adobe Illustrator, помогают создавать более сложные конструкции — градиентные сетки.

Плоский, линейный и сетчатый градиенты

Градиенты полезны и в печатном, и в видео-, и в UI дизайне — за счёт своей гибкости они достигают целей там, где плоского цвета недостаточно.

Что умеет градиент?

Привлечь внимание

Градиентный текст или фраза, выделенная градиентной плашкой, выглядят выразительнее, чем их однотонные аналоги. Кнопка, залитая градиентом привлекает больше внимания, чем плоская.

Показать динамику

Плоский цвет статичен, градиенту же дизайнер задаёт направление и интенсивность. За счёт этого, композиция, содержащая градиент, создаёт впечатление движения, динамики и выглядит живее.

Создать настроение

Правильно настроенный градиент помогает точнее передать настроение — тревогу или безмятежность, напряжение или спокойствие, счастье или злость. Грамотно подобранные цвета градиента способны транслировать ощущение тепла и холода для большей выразительности.

Добавить объём

Градиент способен имитировать переходы света и тени, придавая элементам плоской композиции выглядеть трёхмерными. Эффект тени, отбрасываемой объектом на плоскость фона, — также своеобразная разновидность градиента.

Удачная типографика способна сделать дизайн сильным инструментом взаимодействия с читателем или пользователем, неудачная в силах убить проект уже на уровне идеи. Поэтому, приступая к работе с оформлением текста, помните о базовых принципах выбора и сочетания шрифтов.

Назначение

Выбирая шрифты для того или иного носителя или ситуации, изучите их назначение.
Для набора массивов текста используйте предназначенные для этого текстовые шрифты.
Для заголовков, оформления плакатов, афиш мероприятий, ресторанных меню и слоганов — акцидентные или декоративные.
При оформлении массивов печатного текста — журнальных статей, книжных страниц, инструкций — удобнее для восприятия читателем использовать антиквы (шрифты с засечками). При оформлении текста на сайтах и в приложениях традиционно больше подходят гротески.

Пример оформления заголовка и основного текста

Сочетаемость

Следите за тем, как сочетаются пары шрифтов в макете с помощью следующих основных принципов.

1. Не используйте шрифты из одной категории (например, брусковые или антиквы) сразу и для заголовка, и для текста.
2. Следите за контрастом — за счёт толщин штрихов, кегля, начертания, ширины глифов.
3. Не допускайте дисбаланса — чрезмерного контраста или использования несопоставимых по назначению или настроению шрифтов.
4. Не пренебрегайте проверенными готовыми сочетаниями.

Где можно проверить сочетаемость шрифтов или выбрать готовую пару:

• Fontjoy
• Web Font Preview
• Fontpair
• Mixfont
• Typespiration

Уместность и контекст

Общепризнанны неуместными в дизайнерском сообществе для оформления коммерческих макетов:

• Стандартные шрифты операционных систем (Arial, Times New Roman).
• Сверхиспользуемые неудачные шрифты (Comic Sans, Papyrus, Courier).
• Удачные, но надоевшие (Lobster, Intro, Appetite, Philosopher).

Уместность использования шрифта диктуется и его настроением. Например официальные тексты не стоит набирать комичными или рукописными шрифтами, для макета детской тематики не подойдёт сдержанная антиква, а для спортивного плаката — утончённая каллиграфия.

Примеры самых распространённых неуместных шрифтов

Читаемость

Перед публикацией или отправкой в печать, проверьте насколько адекватно читается текст макета или статьи. Это важно для мелких носителей, например, визитных карточек и этикеток, а также для чтения текста с экрана телефона.
В малых кеглях трудно читаются следующие категории шрифтов:

• Сильно зауженные.
• Экстражирые.
• С малым внутрибуквенным просветом.
• Каллиграфия, имитация написания кистью.
• Жирные брусковые шрифты.
• Курсивные начертания.

Примеры трудночитаемых шрифтов

Братья Чип и Дэн Хиз на основе анализа теоретических текстов и цифр, а также живых экспериментов исследуют «прилипчивые» идеи, пытаясь понять, как такие идеи рождаются и почему «прилипают» — становятся заразительными и живут в сознании людей десятилетиями. Результатом исследований стала книга «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают».

В основе книги три основные мысли:

1. Какой бы интересной, талантливой и полезной ни была идея, она не застрахована от участи быть не замеченной или быстро забытой, в то время как идеи посредственные, даже бестолковые, могут надолго «прилипнуть» к сознанию людей и передаваться поколениями.
2. К таким исторически «прилипчивым» идеям авторы относят, например, пословицы, слухи, теории заговора и городские легенды. А в реалиях наших дней — рекламные сообщения, речи политиков и преподавателей, социальные кампании, принципы корпоративной культуры.
3. «Прилипчивость» идеи определяет выделенный братьями Хиз набор принципов:

• Простота (simplicity).
• Неожиданность (unexpectedness).
• Конкретность (concreteness).
• Достоверность (credibility).
• Эмоциональность (emotions).
• Истории (stories).

Неожиданным (нет) образом список принципов образует претенциозную аббревиатуру SUCCESs. Но признаюсь, это единственный момент во всей книге, вызвавший у меня скепсис.
Каждому принципу посвящена самостоятельная глава с примерами скучных и необычных идей.

Чем меня зацепила книга

• Несмотря на отсутствие иллюстраций, схем и графиков, книга читается запоем — стиль и язык повествования не дают заскучать.
• Каждая глава увлекает живыми примерами из практики корпораций (например, встречаются имена Sony, Subway, Xerox), учёных, преподавателей, общественных организаций и даже армии.
• Размять мозги помогают врезки «Лаборатория идей» в главах. Здесь авторы описывают проблему и предлагают два пути её решения с развёрнутым комментарием. А затем прогоняют каждое решение по чек-листу SUCCESs.

И, хотя книга написана скорее для людей, работающих с текстом, а не графикой, её не самая очевидная, но ощутимая польза для дизайнера — в поиске новых путей создания идей нестандартного, запоминающегося визуального контента.

Книга на Литресе

Бренд — живая сущность, чутко реагирующая на всё, что происходит вокруг:

• на рынок выходят новые продукты;
• аудитория меняет предпочтения;
• обновляются технологии;
• конкуренты наращивают усилия.

Если бренд не может вовремя меняться в нужную сторону под этими внешними воздействиями, то придёт к застою или умрёт.

Есть и хорошая новость — даже если ваш бренд на пороге краха, его всё ещё можно спасти с помощью глобальной перестройки — ребрендинга. И речь здесь не просто о смене логотипа. При ребрендинге кардинально перерабатываются стратегия, позиционирование и да, визуальная идентификация.

Если вы осознали, что сейчас ребрендинг необходим и неизбежен, иначе случится катастрофа, изучите ситуацию и возможные причины, которые могли к ней привести.

Я разделяю возможные причины ребрендинга на две глобальные группы — органические причины и экстренные.

Органические причины

Связаны с естественными для бренда процессами, которые приводят к его эволюционному изменению.

1. Расширение рынков
Выход на международный рынок или расширение аудитории на существующем рынке требуют от бренда проработать понятные и адекватные для новой среды стратегию, айдентику и позиционирование.

2. Изменение структуры бизнеса
Слияния, поглощения, реструктуризации бизнеса делают необходимым разработку нового или изменение действующего бренда в плане его стратегии, философии и коммуникаций так, чтобы он соответствовал новому бизнесу.

3. Прежнего брендинга недостаточно
Когда бренд начинает выпускать новые продукты и услуги или меняет характер и характеристики уже имеющихся, ему следует обновить фирменный стиль и позиционирование.

Экстренные причины

Побуждают бренд к изменениям, когда в противном случае на кону окажется репутация, прибыль или даже само существование бренда.

1. Негативный имидж бренда
Продукты и услуги низкого качества, частые жалобы потребителей и дурной постпродажный сервис способны похоронить репутацию бренда, постепенно привод его к гибели. Спасти ситуацию поможет кардинальная смена философии и ценностей, сопровождаемая новым позиционированием.

2. Размытый имидж бренда
Ошибки, совершённые ещё на этапе проектирования, например, нечётко или неправильно выбранная аудитория, слабо детализированная коммуникационная стратегия, могут сильно навредить бренду после запуска. Исправить эти ошибки способен только коренной ребрендинг.

3. Устаревшая айдентика
Логотип из 90-х, рекламные материалы, отдающие провинциальной эстетикой, слоганы времён юности моей бабушки — зачастую непреодолимый барьер между брендом и живой активной аудиторией. Архаичная айдентика (не путать с винтажной стилистикой) не только мешает бренду наращивать прибыль, но и бьёт по его имиджу.

4. Внешние воздействия
Проблемы бренду могут создать, в числе прочих, переориентация интересов аудитории, наращивание активности конкурентов, изменения в законах, политические и экономические кризисы. Бизнес не в состоянии повлиять на эти воздействия, ему остаётся лишь подстраиваться и изменяться, используя инструменты ребрендинга.

Ребрендинг — сложный, масштабный, трудоёмкий и дорогой процесс. К тому же требует детальной предварительной проработки.
О том, как подготовиться к ребрендингу с адекватными затратами времени, нервов и денег, я расскажу в одной из будущих заметок.

Чтобы заказчик получил результат, соответствующий целям его бизнеса, я строю разработку нового логотипа на основе проверенной последовательности шагов.

1. Подготовка

На подготовительном этапе определяем, как будем работать, и подписываем договор.
Затем заказчик заполняет бриф, из которого я получаю всё, что мне нужно знать о компании или продукте, требованиях и пожеланиях к будущему логотипу — эстетических, конструкционных и смысловых.

2. Исследование

Я анализирую полученную информацию, собираю дополнительные сведения, подбираю референсы и формирую мудборд. В поиске задействую коллекции Behance и Dribbble, ленту Tumblr, рекомендации Pinterest, публикации на отраслевых ресурсах, изучаю партнёров и конкурентов.

3. Разработка

На основе собранных материалов и результатов анализа брифа генерирую идеи, создаю наброски будущих концепций. Из всего массива идей отбираю три и дорабатываю их до самостоятельных концепций. Для каждой концепции отрисовываю все возможные варианты для применения в разных ситуациях.

4. Презентация

Формирую презентации выработанных концепций, где показываю сами логотипы в их вариациях и наглядные визуализации на носителях. Так у заказчика появляется представление о том, как будущий логотип будет работать на практике.

5. Доработка

Заказчик выбирает одну концепцию из трёх, вносит правки, если они необходимы. Я дорабатываю выбранный вариант до финального, подходящего заказчику результата и формирую пакет исходных файлов.

6. Передача

Отправляю заказчику финальные исходники и рекомендации по использованию нового логотипа. Заказчик отправляет оставшуюся часть оплаты.

Вся последовательность шагов, включая получение и внесение правок заказчика, занимает 10-15 рабочих дней.

Закончил на днях читать этот сборник эссе, статей и лекций немецкого дизайнера, типографа и каллиграфа Германа Цапфа. Он рассказывает об истории и дизайне шрифта, типографике, книгоиздании.
Статьи в книге логично сгруппированы в тематические блоки и сопровождаются огромным количеством иллюстраций — каллиграфией, наборными и даже электронными гарнитурами.

Размышления Цапфа касаются основ, современного (на момент написания той или иной статьи) состояния и перспектив развития отрасли — каллиграфии, развитии шрифтового дизайна, защите авторских прав и о том, как на типографику влияют и будут влиять технологии.

Примечательно, что при всей энциклопедичности и схожести тематики «Философии дизайна» с «Обликом книги» Яна Чихольда, Цапф, всё же, смотрит в будущее. Он делает ставку на развитие сначала фотонабора, а затем — на дизайн шрифтов и набор текста для печати с помощью компьютера.

Тем интереснее воспринимаются его мысли сегодня, в эпоху абсолютного господства электронных издательских систем и нейросетей, грозящих дизайнерам лишением работы.

Книга на Литресе